Negative skriverier om norsk laks

Nofima-forskeren Florent Govaerts tror nedgangen av norsk lakseeksport skyldes negative skriverier.

Nofima-forskeren Florent Govaerts tror nedgangen av norsk lakseeksport skyldes negative skriverier. Foto:

Artikkelen er over 1 år gammel

– Kan ha gått ut over omdømmet.

DEL

Frankrike er et av Norges viktigste laksemarkeder, med en årlig eksport på rundt 120.000 tonn. Norges sjømatråd rapporterer at Norge har eksportert 1,1 million tonn fisk fra havbruk til en verdi av 71 milliarder kroner i 2018.

Dog har norske aktører tapt markedsandeler de siste fem årene, og færre franske forbrukere kjøper norsk laks. Kan et sviktende omdømme på grunn av negative artikler i fransk presse være noe av årsaken?

Dette spørsmålet stiller forskingsinstituttet Nofima i en pressemelding. Instituttet satte Nofima-forskeren Florent Govaerts på saken. Han har undersøkt omdømmet til norsk laks i Frankrike gjennom å lese franske aviser over en periode på ti år, fra 2008 til 2018.

– Vi vet at avisene har innflytelse på hva folk tenker. Derfor ville jeg se på hvordan holdningene hos franskmenn påvirkes av det som skrives om norsk laks. Det var utgangspunktet da jeg satte meg ned og begynte å lese nettaviser, forteller Florent Govaerts.

Aviser og dameblader

Ifølge Nofima har forskeren tatt for seg omtale av norsk laks i fire sentrale aviser, 40 artikler i den venstrevridde «Le Monde», 43 i den konservative «Le Figaro», 13 i den liberale «Libération» og 38 artikler i økonomiavisen «Les Echos».

Forskeren har dertil også undersøkt to populære såkalte dameblader, som ofte skriver om helse og ernæring: «Femme Actuelle» og «Madame Le Figaro».

Systematisk kategorisering ble brukt som metode for å analysere de 134 artiklene. 63 av artiklene hadde en negativ holdning mot oppdrettslaks og oppdrettsnæringen, mens 53 artikler var nøytrale og 18 var positive.

«Økologisk laks mer giftig enn ikke-organisk». «Organisk laks mer forurenset enn vi tror». Dette skriver franske aviser og blader om norsk fisk.

«Økologisk laks mer giftig enn ikke-organisk». «Organisk laks mer forurenset enn vi tror». Dette skriver franske aviser og blader om norsk fisk. Foto:

– Det største temaet i forbindelse med laks var økonomi. Artiklene handlet i stor grad om økte laksepriser og hvordan det påvirker fransk røykelaksnæring. Det skrives lite om fersk laks. Røykelaks derimot, er et symbol for fransk matkultur. Det er en gammel tradisjon å røyke laks, spesielt til jul. Så når avisene skriver om økonomi, framstilles fransk røykelaksnæring som negativt påvirket av høyere priser på råvarer, forteller Govaerts om sine funn.

I analysen av de franske medier ser forskeren at røykelaksprodusentene får betydelig større mediedekning enn resten av industrien når det gjelder økonomi. «Røykelaksprodusentene framstilles som veldig påvirket av prisøkning av aksjekurs».

Begrenset handelsmargin med oppdretter og dagligvareleverandører setter franske røykelaksprodusenter i en vanskelig posisjon heter det i pressemeldingen. Norsk oppdrettsnæring får kritikk i mediene på grunn av for høye priser og for lav produksjon. Når det er sagt, blir ikke sammenhengen alltid presentert, for eksempel hvorfor tilgangen på norsk laks er lav, konkluderer Govaerts.

– Avisene skriver sjelden negativt om Skottland, eller forklarer hvorfor de ikke øker produksjonen. Det nevnes heller ikke at prisen på skotsk laks er høy, det er Norge som er i fokus. Det henger nok sammen med at norsk laksenæring er den største aktøren, mener forskeren.

«En hemmelig og stengt verden»

For mange franskmenn har en tv-dokumentar om norsk laks fra 2013 festet seg i minnet. Den var sterkt kritisk til oppdrettsnæringen. Næringen beskrives som en hemmelig og stengt verden, der ingen får vite hva som skjer.

Avisene fulgte opp, og det toppet seg med flere artikler om giftig laks dette året.

*Le Monde: «Pesticider, dioksiner ... norske gårder i det varme setet» (2013)
*Le Monde: «Rød varsling på norsk laks» (2013)
*Le Figaro: «Ikke alt er bra i laks» (2014)

Året etter ble det mindre, før den negative omtalen nesten stopper opp i 2015, melder Nofima og Govaerts, før de i 2015 og 2016 kom tilbake, denne gang med artikler om toksiner i økologisk laks.

*Le Figaro: «Økologisk laks mer giftig enn ikke-organisk» (2016)
*Femme aktuelle: «Organisk laks mer forurenset enn vi tror» (2016)

– Mitt inntrykk er at en stor andel franskmenn er imot genmodifisering, og er opptatt av at maten skal være ren. Artiklene avslører at de er redd for at norsk laks ikke er et sunt produkt, sier forskeren.

Govaerts konstaterer en stor forskjell mellom mediedekningen i Frankrike og i Norge. I Norge er miljø det mest dekte temaet etter industri (Olsen & Osmundsen, 2017), mens det i Frankrike er helse som får størst oppmerksomhet etter industri.

«Helsedekningen av norsk laks var spesielt negativ sammenliknet med irsk og skotsk laks. Resultater viste også at når det handler om helse, er ikke-statlige organisasjoner (NGOs) mer representert enn oppdrettere i debatten».

– Til tross for at skotsk og norsk lakseoppdrett bruker samme produksjonsmetode og er eid av samme multinasjonale selskap (for eksempel Mowi), får norsk laks mer kritikk fra fransk mediene sammenliknet med sine konkurrenter. Dette kan ha negative effekter på forbrukeres oppfattelse av norsk laks, sier Govaerts.

Han slår til slutt fast at andre sider ved oppdrettsnæringen er franskmenn mindre opptatt av. Problemer rundt lus og rømning omtales ikke like mye som helse, og hva som skjer i norske fjorder og miljøkonsekvenser får liten mediedekning.

Fakta om Nofima

*Nofima er et europeisk næringsrettet forskingsinstitutt som driver forsking og utvikling for akvakulturnæringen, fiskerinæringen og matindustrien.
*Nofima AS har hovedkontor i Tromsø, og forskingsvirksomhet i Bergen, Stavanger, Sunndalsøra, Tromsø og på Ås.
*Instituttet ble etablert 1. januar 2008 og har om lag 370 ansatte.

Artikkeltags

Kommentarer til denne saken